Green claims: wat u over duurzaamheid mag zeggen, en wat niet

De hoofdregel is streng maar werkbaar: u mag over duurzaamheid alles zeggen wat specifiek, onderbouwd en controleerbaar is, en vrijwel niets wat absoluut, generiek of op compensatie gebaseerd is. Voor een bedrijf dat zijn foodwaste-keten verbetert, is dat goed nieuws. Een gemeten vergelijking met uw eigen oude route is precies het type claim dat de toezichthouder wél wil zien.

Het speelveld: ACM en Brussel

In Nederland toetst de Autoriteit Consument & Markt duurzaamheidsclaims aan haar Leidraad Duurzaamheidsclaims. De kern daarvan: een claim moet juist, concreet en volledig zijn, onderbouwd met actuele feiten, en vergelijkingen moeten eerlijk zijn. Vage termen zonder uitleg ("groen", "verantwoord", "eco") gelden als misleidend wanneer de onderbouwing ontbreekt.

Europa trekt dezelfde lijn strakker aan. De richtlijn over het versterken van de positie van consumenten voor de groene transitie (Richtlijn (EU) 2024/825) verbiedt generieke milieuclaims zonder erkende onderbouwing en claims die een product klimaatneutraal noemen op basis van compensatie; lidstaten passen die regels vanaf eind september 2026 toe. Daarnaast ligt er het voorstel voor een Green Claims-richtlijn, dat onderbouwing en verificatie vooraf wil verplichten; de definitieve uitkomst daarvan stond bij het schrijven van dit artikel nog niet vast. De richting is in alle varianten dezelfde: wie claimt, moet kunnen laten zien.

Waarom "CO₂-neutraal" en "100% circulair" rode vlaggen zijn

Absolute claims hebben drie problemen. Ze zijn zelden waar: "neutraal" en "100%" verdragen geen enkele uitzondering, en ketens zitten vol uitzonderingen. Ze leunen vaak op compensatie: ergens anders gekochte verrekening in plaats van een eigen, gemeten verbetering, precies wat de Europese regels nu expliciet aanpakken. En ze zijn niet controleerbaar: een auditor kan "wij zijn klimaatneutraal" niet nalopen, een journalist wel aanvallen.

Daar komt voor onze sector een vierde probleem bij: dubbeltelling. Wie roept dat zijn afval "groene energie" is geworden terwijl de garanties van oorsprong aan een ander zijn verkocht, claimt een waarde die al vergeven is. Zo'n claim is niet alleen onverstandig, hij is onjuist.

Wat wél standhoudt: vergelijken met uw eigen baseline

De claim die aan alle eisen voldoet, is de relatieve, gemeten claim: beter dan uw eigen oude situatie, berekend volgens een vastgelegde methode. Daarvoor gelden drie voorwaarden. De baseline moet echt gemeten zijn: uw huidige route, uw werkelijke volumes, niet een sectorgemiddelde. De methode moet vóóraf vastliggen en consequent worden toegepast, zodat een derde de berekening kan herhalen. En de vergelijking moet eerlijk zijn: dezelfde stroom, dezelfde eenheid, dezelfde periode, zonder gunstige uitzonderingen weg te laten.

Zo komen wij tot de enige duurzaamheidsformulering die wij zelf gebruiken: aantoonbaar lagere kosten en minder CO₂e dan uw huidige verwerkingsroute, per batch berekend, tegen uw eigen baseline, volgens een methodiek die uw auditor kan nalopen. Geen percentage vooraf, geen belofte in de brochure: het getal ontstaat pas als uw cijfers erin zitten.

Wat dit praktisch betekent voor uw communicatie

Vier regels houden u uit de problemen. Claim pas na de meting, nooit ervoor. Ambitie mag u uitspreken, maar noem haar dan ook ambitie. Bewaar het bewijs op het niveau waarop u claimt: wie per jaar claimt, heeft aan jaartotalen genoeg; wie "aantoonbaar" zegt, moet per batch kunnen laten zien. Geef elke waarde één eigenaar, vastgelegd voordat de keten draait. En schrap elk bijvoeglijk naamwoord dat u niet kunt onderbouwen. Wat overblijft, is meestal sterker.

De eerlijke conclusie: de nieuwe regels zijn alleen een bedreiging voor claims die het nooit verdienden. Wie meet, mag vergelijken.